Rentabilité des réseaux sociaux

Les chiffres publiées par les analystes en Juin 2008 (voir mon billet précédent), font état d’une forte croissance mondiale de l’audience des réseaux sociaux, qu’ils s’agisse de réseaux personnels ou professionnels.
Il est donc légitime de se demander quelles vont être les évolutions des réseaux sociaux dans les années à venir, à la fois en termes de territoires d’influence, de source de revenus, de rentabilité et de publics ciblés.

Dans ce billet je vais vous présenter les principales tendances mises en avant par les experts du secteur et les mettre en perspective pour déceler les possibles évolutions futures.

LA TERRITORIALITE DES RÉSEAUX SOCIAUX

Le graphique ci-dessus montre clairement qu’aucun réseau social n’a une portée réellement mondiale. Même si MySpace et Facebook constituent les plus grandes communautés sur Internet, ils restent “régionaux” (Le Monde, 23.01.08), avec près de la moitié des membres en provenance des Etats-Unis et majoritairement anglophones. Par ailleurs, beaucoup de réseaux uniquement régionaux se développent. Les clones de Facebook, StudiVZ en Allemagne et Vkontakte en Russie, ont beaucoup plus de succès dans leurs pays respectifs que le site américain lui-même. Par ailleurs, des sites quasiment inconnus en France fédèrent des audiences considérables dans d’autres pays. Il suffit de citer l’exemple de Hi5 qui compte 25 millions d’utilisateurs en Amérique du Sud et qui a gagné des parts de marché importantes également en Thaïlande, Roumanie et Portugal. De même, l’impact d’Orkut, réseau social de Google, est très régionalisé : extrêmement développé en Amérique du Sud et en Inde, il caracole en bas des listings en Europe Occidentale. En France le réseau Skyrock rafle à lui tout seul 72% de l’audience totale des réseaux sociaux en ligne et héberge presque 14 millions de blogs! Il n’a aucune visibilité en dehors de l’Europe.
Le corollaire de ces constats est que les sites de réseaux sociaux pourront aspirer tout au plus à une présence continentale, mais auront difficilement un retentissement mondial. Cette tendance est ultérieurement renforcée par l’émergence de sites de niche ciblant des marchés éminemment locaux.

LES SOURCES DE REVENUS DES RÉSEAUX SOCIAUX

Dans un contexte internet où l’économie du gratuit prédomine (vous pouvez lire le livre“Gratuit!” à ce sujet), quels sont les sources de rentabilité pour les réseaux sociaux?

Fred Stutzman dans son blog Unit Structures identifie 5 sources prioritaires de revenus:

• Publicité: génère actuellement des revenus insatisfaisants pour la majorité des réseaux sociaux, à l’exception de ceux qui sont capables de cibler très précisément leurs publics (réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou micro-cibles, comme Dogster). En chiffres, le CA publicitaire des réseaux sociaux aux US ($1.4 milliards en 2008) est 18 fois inférieur au CA publicitaire global sur internet ($25.9 milliards en 2008), ce qui dénote finalement un faible engouement des publicitaires pour le média “réseaux sociaux”, et ce nonobstant la valorisation boursière extrêmement flatteuse de certains sites (pensons par exemple à celle de Facebook, qui a atteint les 15 milliards de dollars). Pour expliquer le faible succès de la publicité sur les réseaux sociaux, Stutzman avance l’hypothèse que l’internaute ne regarde une publicité que s’il s’ennuie sur la page qu’il est en train de lire. Or avec les réseaux sociaux on ne s’ennuie pas! Il y a tellement de choses à faire pour interagir avec ses contacts qu’il n’y a pas de raisons de regarder les publicités, au moins qu’elles n’adressent un besoin très spécifique des utilisateurs du réseau. Souvent, d’ailleurs, des campagnes de marketing viral, orchestrées par les marques dans des forums de consommateurs, ont été bien plus efficaces que des campagnes internet traditionnelles!
• Abonnements: source de revenus récurrents (et donc relativement sûrs et stables) pour les réseaux qui l’adoptent, le modèle économique basé sur les abonnements ne se justifie cependant que pour les sites qui apportent une importante valeur perçue à leurs membres (réseaux de prestige, sites d’information spécifique). Aujourd’hui peu de réseaux sociaux arrivent à survivre uniquement grâce aux abonnements : parmi les exceptions, Match, numéro 1 mondial de la rencontre en ligne, qui capitalise sur la qualité et la sécurisation des profils actifs sur le site en abolissant toute forme de publicité. Le plus souvent les sites mélangent des formules d’abonnement premium, garantissant des services uniques et/ou prioritaires aux abonnés, avec des paiements à l’acte et des revenus générés par la publicité.

Beaucoup de ces réseaux s’adressent à un public d’enfants et d’adolescents : ainsi, la plus grande partie des communautés virtuelles cible actuellement la tranche d’age des 7-14 ans. En est témoin le succès mondial de Habbo (90 millions d’inscrits), de IMVU, site de chat en 3D (20 millions d’inscrits) ou de Weeworld (25 millions d’inscrits).

Les millions d’utilisateurs inscrits aux communautés virtuelles constituent une formidable base de données, encore peu ou mal exploitée à des fins publicitaires ciblés. A partir du moment où les métriques sauront mieux intégrer la nouvelle donne, le potentiel de croissance des revenus deviendra réellement significatif.

Le prochain défi pour les réseaux sociaux va être l’avènement de la 3D permettant des interactions encore plus riches entre participants et une symbiose accrue du monde réel et virtuel.

info source : http://blog.fabernovel.com/goingout/2008/07/